【安信家电张立聪】专项调查:当少数派走向主流—是谁在用集成灶?

发表于 讨论求助 2019-10-22 16:33:15

安信证券研究中心 家电组 张立聪


“集”优“成”势,前景可期:我们对40名集成灶消费者进行了调查。集成灶行业尚处导入期,已有领先品牌,但整体格局分散;除了节省空间(50%)、使用方便(33%)、美观时尚(25%)等因素以外,口碑传播对消费者购买集成灶的决策也有较大影响。当前,集成灶的消费者是少数派,未来有望成为主流群体之一。


品牌价格双分散,行业尚处导入期:集成灶生产企业数量众多,市场较为分散,行业尚处于导入期。本次调查涉及的19个品牌中,美大产品的使用者数量占比达27%,火星人为12%,其余品牌占比均较低;同时,产品价格分布亦较为分散,无明显的集中趋势。可见,集成灶行业集中度较低,随着消费者对产品接受度的提升,未来有望迎来高速发展。


购买人数与日俱增,三四线市场潜力无穷:消费者对于集成灶产品的接受度正不断上升。调查结果显示,68%的消费者购买时间在2014年之后,其中41%的人来自三四线城市,这一比例高于2014年之前的水平。


渠道“逆潮流”发展:与其他产品线上如火如荼的经营情况相反,集成灶销售更加依赖线下渠道。调查发现,一二线城市中,通过线下渠道购买产品的消费者占比为78%;三四线城市中,这一比例高达94%。可见,集成灶作为新型产品,购买者需要对实物进行观察体验,从而更倾向于线下消费。


购买动机:口口相传的力量:消费者购买集成灶的动机中,除了性能优势外,“他人推荐”占比最重:有25%的消费者是通过亲戚、朋友、同事等人推荐而购买集成灶,口碑的力量不容忽视。进一步调查表明,大多数消费者有推荐其他人购买集成灶的意向。


良莠不齐,瑕瑜互见:集成灶优缺点并存:节省空间、使用方便、美观时尚为排名前三的优点;维修困难、价格偏高、声音较大为主要的缺点。不同品牌的产品质量存在差异,10%的消费者认为吸油烟效果不及预期,13%的消费者认为某些功能不实用,18%的消费者认为清理麻烦。


爆炸事故=安全性无保障?爆炸事故虽然后果严重,但实际负面影响十分有限。高达70%的消费者表示没有听说过此类事件;而在听说过爆炸事故的消费者中,超过半数的人认为原因在于人为使用不当,并非产品自身问题。因此,尽管爆炸事故时有发生,但其对于消费者的购买决策影响甚微,难以威胁集成灶行业未来发展。


推荐集成灶产业链标的:我们推荐集成灶行业中的龙头浙江美大。作为国内集成灶的开创者,美大将受益行业的高速发展,自身品牌和渠道建设也将助力公司巩固既有优势,加之美大积极拓展主营产品种类,我们认为公司业绩高增长有望延续。我们预计美大2017年-2019年EPS分别为0.45/0.64/0.89元;考虑三四线地产热销将滞后提振美大业绩,维持买入-A的投资评级,6个月目标价为19.20元,对应2018年30倍的动态市盈率。个股风险提示:竞争格局恶化,三四线地产大幅下滑。


风险提示:样本数据存在局限性,集成灶行业竞争格局恶化,原材料价格上涨


1. 调查背景

集成灶行业处在导入期。厨电产品是消费品,消费习惯的改变需要时间。尽管集成灶的推出已逾十年,在大多数消费者眼中,集成灶还是新鲜事物。目前,集成灶销量占整个厨电市场不到5%。


然而,我们也看到,集成灶行业规模正快速扩大:集成灶年销量增速达到30%~50%。快速增长的原因,除了产品自身性能的独特优势、生产企业不懈的市场推广,消费者的接受度提升也是重要原因。


为了了解产品的使用情况,我们对来自11个省份25个城市的40名集成灶消费者进行了调查(见图1)。调查结果显示:集成灶行业尚处导入期,已有美大、火星人等领先品牌,但整体格局分散;2014年之后,集成灶的消费出现增长态势;大部分消费者在线下购买;除了节省空间(50%)、使用方便(33%)、美观时尚(25%)等因素以外,口碑传播对消费者购买集成灶的决策也有较大影响。越来越多的消费者在了解、接受集成灶。



2. 品牌价格双分散,行业尚处导入期

集成灶行业尚处于导入期。自2003年面市以来,集成灶产品凭借其节省空间、吸油烟效果好等独特优势,获得了良好的市场反响,不断吸引企业进入该行业。截至2016年,集成灶行业内,生产企业数量已超过300家。本次调查涉及的品牌共计19个,其中美大领跑众品牌,其产品的使用者数量占比达27%;第二名是火星人,消费者数量占比为12%;其余61%的消费者,共计使用17个集成灶品牌(见图2)。总体来看,样本品牌集中度较为分散。价格方面,5000-6000元及8000-9000元价格段占比相对较大,但总体来看,各个价格段分布较为均匀,无明显的集中趋势(见图3)。调查结果表明,美大等企业占领优势地位的同时,行业内小企业众多,并凭借其价格优势争取到一定市场份额,导致整个行业集中度仍处于较低水平。可见,集成灶行业仍处于导入期。当前,集成灶的消费者是少数派,未来有望成为主流群体之一。


3. 购买人数与日俱增

消费者对于集成灶产品的接受度正在上升。调查结果显示,68%的消费者购买集成灶的时间在2014年之后,明显高于2014年之前购买的人数占比。(见图4)。




4. 渠道“逆潮流”发展

线下是集成灶消费的“主战场”。集成灶线上销售渠道主要包括淘宝、京东商城;线下渠道主要包括经销商、直营店以及KA卖场。我们的调查结果显示,一二线城市中,通过线上渠道购买集成灶的消费者占比为22%,线下渠道购买的占比为78%(见图5);三四线城市中,线上渠道购买的消费者占比为6%,线下购买的占比为94%(见图6)。可见,集成灶作为新型产品,购买者需要对实物进行观察体验,从而更倾向于线下消费。值得关注的是,三四线市消费者通过线下渠道购买集成灶的比例明显高于一二线城市消费者。



5. 购买动机:口口相传的力量

消费者购买集成灶的理由五花八门。在企业的宣传之下,集成灶吸油烟效果好、使用方便、节约空间等特点已经深入人心,73%的消费者表示被其优良的产品性能所吸引。而除此之外,“他人推荐”成为了占比最大的购买动机。有25%的消费者是通过亲戚、朋友、同事等人推荐而放弃传统烟灶转而购买这一类新型产品,口碑的力量不容忽视。针对这一特点,我们进行了进一步调查。在接受采访的消费者中,有67%的人愿意或已经向身边的人大力推荐集成灶,而33%的人由于使用中遇到的一些结构、功能或质量上的问题而不愿意向别人推荐(见图7)。总体而言,大多数消费者有推荐其他人购买集成灶的意向;同时,调查结果也反映出集成灶这类产品并非完美无缺,一些问题的改善将有助于提升消费者满意度,从而进一步提升企业品牌力。此外,有18%的消费者购买集成灶是出于装修需求。考虑到三四线地产向好,我们认为其滞后效应将有力拉动集成灶销量增长。



6. 良莠不齐,瑕瑜互见

不同品牌的集成灶产品质量存在差异。厂商对于集成灶的宣传点集中于功能全面、节省空间、吸油烟率高、操作方便等方面。然而,根据我们的调查结果,部分消费者的使用感受与其宣传的有所不同。吸油烟效果方面,有10%的消费者认为吸力不足,至少不及预期;功能方面,有13%的消费者认为有一些功能并不实用;日常清理方面,有18%的消费者认为较为麻烦,尤其是凹槽处易藏污纳垢。这些争议从侧面反映出各种集成灶产品的功能性良莠不齐,影响消费者体验。


集成灶优缺点并存,但缺点集中度较低。调查结果中,排名前三位的集成灶优点为节省空间(50%)、使用方便(33%)、美观时尚(25%)(见图9)。除集成灶的核心卖点外,随着更注重产品颜值的80、90后逐渐开始面临装修需求,产品外观的影响不容忽视。反观缺点,排名前三位的是维修困难(18%)、价格偏高(13%)、声音较大(13%)(见图10)。可见,集成灶的结构设计仍有改善空间。此外,有13%的消费者遇到过漏油、面板失灵等故障发生,反映出一些品牌的产品质量不过关。值得注意的是,各个缺点的支持率相对较低,分布较为分散。



7. 爆炸事故=安全性无保障?

爆炸事故负面影响有限。集成灶自面市起,产品经历了数次更新换代。第一代深井式集成灶由于结构设计问题,问世以来,曾发生过数起爆炸事故,其他原因导致的集成灶爆炸也有前例,这些在新闻中均有据可查。为了探究爆炸事故对于消费者心理及消费意愿的影响,我们对此进行了调查。结果显示,高达70%的消费者并没有听说过爆炸事故(见图12)。而在听闻过爆炸事故的消费者中,有56%的人认为爆炸事故是由于人为使用不当造成,并非产品自身问题。由此可见,尽管爆炸事故后果严重,但实际负面影响十分有限。当然,集成灶企业仍应充分重视产品的安全保障,力求减少事故发生的概率。


样本局限性:样本容量较小,且受限于调查者可获取的调查渠道,存在样本偏差。


8. 投资建议与风险提示

由于领军企业近年来的持续推广,消费者对于集成灶的认知度不断提升,我们认为其行业将迎来高速发展。根据浙江美大2016年年报,未来集成灶行业年增速维持在30%-50%。目前,集成灶市场份额不到5%,尚处于较低水平,未来仍有较大提升空间。龙头企业将受益于行业规模的扩张及集中度的上升,业绩增长有望加速。


我们推荐集成灶行业中的龙头浙江美大。作为国内集成灶的开创者,美大将受益行业的高速发展,自身品牌和渠道建设也将助力公司巩固既有优势,加之美大积极拓展主营产品种类,我们认为公司业绩高增长有望延续。我们预计美大2017年-2019年EPS分别为0.45/0.64/0.89元;考虑三四线地产热销将滞后提振美大业绩,维持买入-A的投资评级,6个月目标价为19.20元,对应2018年30倍的动态市盈率。个股风险提示:竞争格局恶化,三四线地产大幅下滑。


风险提示

1.样本数据存在局限性。

2.集成灶行业竞争格局恶化。

3.原材料价格上涨。


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