同样是品牌官微,为什么海尔火了?

发表于 讨论求助 2019-07-11 16:48:25

在微博上,有人叫我们海尔君,有人叫我们80万蓝V总教头。既然你知道我的名字,你是否知道我们的努力?


最近,海尔君@海尔报名参与了金投赏主办的社会化营销争霸大赛,赛事方特别撰写了一篇文章,介绍我们运营经验,现分享给大家!





同样是品牌官微,为什么海尔火了?


本文来源:@社会化营销案例库


微博二次崛起以来,企业新媒体传播的重要性愈发凸显。2016年,企业蓝V以35%的速度增长,总数超130万。


如何整合Paid media(付费媒体)和Owned media(自有媒体),以达成Earned media(赢得媒体)的效果成为了每个官微运营的必解题。被誉为“80万蓝V总教头”的海尔无疑交出了一份精彩的答卷,其火爆令人感叹:同样是品牌官微运营,为什么你只是活着,海尔却火了?


【POE营销范例|海尔的新媒体运营战果】


1. 今年6月,新浪微博@企业微博助理 发布企业官微月度影响力排名(官V榜),@海尔 以887.1的高分位居15名,同品同行业排名第一。

2. 截止8月15日,海尔官微已积累了84万粉丝,月互动量超60万条,月均阅读量过亿,并以165个微博账号与260个微信账号搭建起海尔新媒体传播矩阵。


3. 近3000家蓝V加入海尔牵头组建的7个蓝V社群,累计粉丝数超3亿,覆盖全网微    博用户。


4. 在创造了引发行业侧目的营销战绩后,海尔新媒体团队已独立创业,成立青岛创客之星文化传媒有限公司,通过为品牌提供营销解决方案,接广告等方式实现自负盈亏。


So,如何让你的品牌蓝V成为下一个海尔?敲黑板划重点,以下海尔的五大营销法宝get√起来!


1. IP化运营,发掘品牌二次元优势


海尔是国内最早尝试品牌IP化营销的企业之一。早在1995年,海尔投资的动画片《海尔兄弟》就让其品牌形象成为了80、90后的童年记忆。2014年,基于品牌年轻化的考虑,海尔举办“大画海尔兄弟”活动,通过微博的发酵传播,征集到7000多幅投稿,随后发布海尔兄弟新形象。

“大画海尔兄弟”海尔新形象征集大赛前三名作品

海尔兄弟新形象曝光


新形象确定后,海尔官微更是花式使用海尔兄弟表情包,重复出镜带来的强化效果,轻松达成维护老用户,圈粉新用户的目的。

海尔君立秋更博


2. 人格化运营,将品牌与用户的单向服务关系化作双向陪伴关系


以2015年大规模清理僵尸粉为开端,海尔官微逐渐建立了海尔君形象,一本正经的企业发言人成了有独立性格标签的段子手。海尔君陪吃陪聊陪吐槽,有求必应,有互动必回,一次又一次地刷新着大家对于官微的认知,充分满足了用户的个性化需求。

海尔君与网友尬聊歌词


接地气的人格化运营,使得海尔与用户在新媒体上的关系发生变化,原本商务化的品牌与用户关系,变成自媒体与粉丝的关系,粉丝粘性大大提升。



海尔还充分挖掘了新媒体在用户意见收集方面的优势,一面积极同有想法的用户互动,一面以用户创意倒逼产业生产。从智慧魔镜到冷宫冰箱,从剑网3概念家电到哆啦A梦洗衣机,用户的奇思妙想就这样被海尔照进了现实。在内容输出和粉丝感情维护之外,海尔君正努力将用户变成企业的合伙人。

“冷宫冰箱”的诞生


3. 粉丝经济,飓风效应引发涟漪式传播


海尔君开发了代粉丝向明星表白和为明星打榜的服务,客串粉头的每一次发博都能引发该明星粉的积极响应,让海尔君成为了无数粉圈的“自己人”。

海尔替粉丝向阿信发生日祝贺

海尔为易烊千玺新歌打榜

罗晋唐嫣公布恋情,海尔牵头大批蓝V送嫁妆,引发3万多转发


4. 重视内容,迎合社交媒体特点进行热点的造势与借势


内容是吸引用户持续关注的核心,而互动是评估内容质量的标准。这一理念在海尔君的微博上贯彻得淋漓尽致:造势营销内容形式不限,视频、漫画、造句、提问……花样翻新,反响也不错,赞评常在千数。

海尔君日常填空题


海尔君发起#城市温度计划#公益活动,致敬劳动者


除了日常原创与蹭热度抢热评外,粉丝也成为了内容的创造者。热点当前,大家甚至会自动联想并召唤海尔君。

网友在张继科微博下@海尔


微博是个舆论场,论战叫阵可以快速制造舆论漩涡。海尔借助王健林#但是我还是买不起房#事件、董明珠#我唯一不能接受的#事件,将争议的应对由传统的严肃公关逆转为品牌宣传,一次次地证明了自己强大的借势造热点能力。

王健林表示“海尔砸冰箱才几个钱”时,海尔的回应使话题#但我还是买不起房#刷爆微博

网友截图董明珠演讲质疑其语法错误,#我唯一不能接受的#又引发了官微接龙造句的狂欢


5. 蓝V联盟,开启抱团营销、品牌四处出击时代


从各自为政的圈地式运营到联合出击集体搞事情,海尔君以其敢想敢做的领导魄力与资源整合能力,成功开启蓝V联盟时代。

520海尔牵头百家官微送礼搞事情,创造微博史上最高蓝V互动活动转发记录


套路越玩越6,基于联盟的借势营销也成了日常。点开海尔的微博,常常能看到一批蓝V组队嗨起,趣味交流让粉丝脑洞大开,进而引发双方粉丝资源共享,无形中还创造了一波热点营销。

借势旺仔牛奶热点,海尔转发送旺仔特浓牛奶活动

中国品牌日,海尔君连续推荐11家民族品牌,搭配有奖转发,近千家官微参与互动。


今年9月,不满足于表面化合作的海尔君筹划了一场蓝V嘉年华,希望将蓝V深度联合起来,通过有规划的多维度合作使联盟式营销价值最大化,共同探索联盟升级的无数可能。蓝V联合的能量,正在一次次全微博的营销事件中逐渐激起巨大回响。

蓝V嘉年华召集令


总结:

随着新媒体传播发展至成熟期,IP化、人格化、粉丝经济、借势造势和品牌联盟等套路都将成为社会化营销的常态。但新媒体运营是一个永远求新求变的过程,要想始终走在潮流的前面,需要营销人抛开刻板思维,不单独紧盯POE中的某一方面,而是以Paid media为工具,Owned media为手段,借强曝光+优质内容的多种排列组合获得Earned media。


新媒体运营并非小米、天猫等互联网企业的先天强项,也不是杜蕾斯、冈本等特殊气质品牌的专宠,转变互联网思维,将对KPI、效果的关注,转移到对内容、用户、新媒体平台特点的研究上来,总有一天,你的蓝V也能活出自己的精彩!



我们相信,蓝V会变得更有力量。

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